当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 三鹿的非常危机 作者：艾学蛟 时间：2008-9-13 字体：[大] [中] [小]

    对于企业，产品质量是企业生死攸关的分水岭，即使是百年老牌，仍然不能博得“上帝”对其产品的绝对信任和真诚。所以，质量危机往往是企业所遇到的最大的危机。如今，三鹿因“问题奶粉致数十名婴儿患肾结石事件”而陷入质量危机，三鹿品牌踏入生死一线。
     或许，人们还对2004年三鹿应对“假奶粉”事件津津乐道。由于假奶粉“栽赃”，三鹿被列入阜阳劣质奶粉黑名单。危机乍现，三鹿面对危机事件的生死时速，长袖善舞，在刀尖上自由旋转，打出“快”、“准”、“狠”三张王牌，这三张王牌虽然没有将危机扼杀在萌芽中，但有效抑制了危机的扩散，
直至最后化危机为契机，为企业树立了正面危机公关的案例，成为坊间一则美谈。
     但今天三鹿所面临的危机并非是假奶粉作祟，的确系三鹿自身奶粉质量出现瑕疵所致。因此，在此次危机公关中，三鹿面临着更大的挑战。
     其一，是否具备控制危机源的实力。
     一直以来，口碑尚好的三鹿不断在全国攻城略地，摊子越铺越大。但摊子铺得越大，三鹿对整个企业的控制力就越弱，危机的隐患就越多，就越容易发生危机。
     到目前为止，由于三鹿奶粉问题，已有甘肃、陕西、宁夏、江苏、江西、湖北、河南、山东、安徽等九个省（区）发现多个相似病例，粗略统计已近百人。此时的三鹿，不仅要争取在最短的时间内，召回已经被销往全国各地的问题产品，还要加强对奶粉原料、生产、储存、运输等各个环节的监督，以免同类问题再次发生或者节外生枝。所以，三鹿无论是在广度还是深度上都含糊不得，以有效控制危机源，这是对三鹿控制力的巨大挑战。
     其二，能否承受巨额赔偿。
     危机公关讲究“道歉先行”原则，道歉先行不仅包括言语上，还包括物质上的，即赔偿。从三鹿的公告可见，问题奶粉重达700吨，涉及范围到目前为止已有9个省市，而且受害者还是嗷嗷待哺的孩子。同时，政府也不会袖手旁观，也会采取种种措施以保证三鹿对受害者的赔偿。况且，也有专家也建议相关部门立即查封三鹿资产。可见，三鹿将面临着巨额赔偿与被查封资产的双重危机，三鹿能否承受还是个未知数。
     其三，目前三鹿的危机公关并不出色。
     应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。对于三鹿，既然危机已经暴露，速度和决策能力是至关重要的决定因素，只有在最短的时间内对危机作出反应，并拿出一套行之有效的决策方案，才有机会翻牌，成为危机公关的赢家。如果说2004年的三鹿为我们演绎了企业危机公关中“兵贵神速”的精彩，那么这次的危机公关则显得有些迟钝了。
     当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时，三鹿保持静默；媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时，此时已经心照不宣直指三鹿，但三鹿还是在静默中观望；直到9月11日，三鹿还辩称质量无问题，随后三鹿自检发现问题，到9月11日晚才有了正式回应，并决定召回产品。在三鹿保持沉默这一时段，有关三鹿的负面信息已是满天飞了，三鹿的品牌受到极大损害。如果此时“身正不怕影子斜”倒也罢了，但恰恰就是三鹿自身的问题，人们对三鹿的信任跌至冰点。
     三鹿对信息的控制也有待商榷。企业进行危机公关时，对信息传播的有效控制要快。对信息传播的控制越及时，信息的传播导向就越对企业有利，企业也往往更能掌握主动权。三鹿姗姗来迟的召回声明，也不能让人们信服。
     在声明中，三鹿称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，三鹿集团公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。
     什么时候进行的自检？到底哪个环节出了问题，是原料供应商、加工还是运输？ “部分批次”是指哪些批次？三鹿都没有向公众作出合理的解释。
     当企业跨入危机门，企业如履薄冰，消费者成惊弓之鸟，而媒体也把镁光灯的焦点打向了企业，无论是消费者还是媒体，他们都无一例外地渴望事实水落石出，因而解释真相是当务之急。信息空白是种种猜测、谣言滋生的温床，也是激发公众愤怒的根源。所以，此时的三鹿必须“说真话，在第一时间说真话”，以权威机构为传声筒，借助报纸、广播、电视、互联网甚至手机等平台，向公众解释发生奶粉问题的真相，
     2004年的“加奶粉”事件之所以能否化解危机甚至转危为机，很大程度在于三鹿拥有一个优秀的危机公关团队。当危机压来时，三鹿人同心协力，工作在“抗危”第一线。在危机最严重的前四天内，三鹿公司全体员工从董事长到市场的业务员，工作超过12个小时，更为可贵的是，各地经销商也没有“大难临头各自飞”，始终与三鹿站在同一条战线上。今天站在“质量门”上的三鹿，需要一个更为优秀而卓越的危机公关团队。
     对于三鹿，危机大考的时候到了。如果三鹿危机公关成功了，将是企业危机公关的完美案例；倘若失败，则中了“100-1=0”的危机定律，一次危机就足以摧毁三鹿多年积累的基业。作为一个危机管理专家，我当然不希望三鹿死于“非命”。而我们广大消费者，也不要因为三鹿而把我们的民族品牌“一棍子打死”，应该给予他们以信任与希望。
     但是在最后，我不得不再次提醒三鹿，从三鹿目前的危机公关来看，还存在种种败笔，有些甚至是“自杀式”危机公关。所以，我建议三鹿进行“外脑风暴”，请危机管理专家入驻企业，为企业把脉治病，这才是三鹿危机公关的上上策。    


作者 中国危机管理第一人 管理学博士 《生死劫》作者 艾学蛟